文章目錄
  1. 1. 廣告的類型
  2. 2. 品牌廣告的效果
  3. 3. 效果廣告中的角色
  4. 4. 代理商
  5. 5. 廣告平臺與 oCPM
  6. 6. eCPM
  7. 7. 廣告的計價算法
  8. 8. 角色與角色之間的關系
    1. 8.1. 廣告主與廣告平臺
    2. 8.2. 廣告主與代理商
    3. 8.3. 代理商與廣告平臺
    4. 8.4. 隨機性
  9. 9. 廣告的競價
  10. 10. 小結

廣告的類型

廣告收入撐起了中國互聯網行業收入的半壁江山,本質上百度、阿里、頭條系的大部分收入,都是來自廣告。騰訊雖然游戲收入很多,但廣告收入也不少。

而廣告的類型,我個人理解主要分為:品牌廣告 和 效果廣告。

品牌廣告不容易直接計算廣告的效果。比如今年猿輔導與《最強大腦》節目合作,在節目中做一些宣傳,就屬于品牌廣告。其部分效果雖然可以從節目播出前后的下載量變化看到,但是對消費者更長期的口碑和心智影響卻不容易評估。

效果廣告與品牌廣告相反,它直接以轉化效果來計算費用。廣告主可以設定具體的轉化目標(例如:App 激活、用戶付費、用戶注冊等),然后就可以為此目標進行出價,廣告平臺通過競價的方式最終完成相應的廣告投放。

搜索廣告屬于效果廣告的一種,不過需要與用戶的搜索行為相配合。用戶搜索一個關鍵詞的行為,表現出對相關廣告極高的了解欲望,這個時候的廣告轉化的效果就非常好。這類廣告都引入了競價排名的機制,使得廣告位的價值通過競價達到最大。搜索廣告主要提供者是百度和 Google 這類搜索引擎產品。

除了搜索廣告,展示類效果廣告也非常多。比如我們在各種信息流,例如:微信朋友圈、微博、今日頭條、抖音里看到的廣告,就屬于展示類的效果廣告。在本文中,我主要展開討論這一類效果廣告。

品牌廣告的效果

效果廣告與品牌廣告,本質上都是要評估效果的。只是品牌廣告的效果不直接,不容易評估,但是不代表品牌廣告不需要評估效果。從長遠看,品牌廣告的資金投入,最終都應該轉化到獲客成本上,最終可以計算出這些廣告的價值。只是相對來說,這些計算不太容易。

百貨業之父約翰·沃納梅克說過一句話:“我知道有一半廣告費浪費了,但我不知道是哪一半”。講的就是品牌廣告相對來說不好評估效果的困境。

效果廣告中的角色

為了大家理解各種角色,我給大家講一個拍電影的故事。

我們假設你是導演,要拍一個有關效果廣告的電影。

你寫了一個最簡單的人物劇本,要做效果廣告顯然需要兩個角色:

  • 廣告主:負責花錢打廣告的。
  • 廣告平臺:負責賣廣告位的。

廣告主為了打廣告,他的團隊需要有投放主管、渠道經理、產品技術團隊,內容創意團隊:

  • 投放主管算是廣告投放工作的負責人,進行工作的統籌并為結果負責。
  • 渠道經理是某一個或幾個廣告平臺渠道的專家,負責相關的廣告平臺的投放工作。
  • 產品技術團隊負責為投放工作做相應的廣告頁面開發,相關的支撐系統和數據分析。
  • 內容創意團隊用于構思和制作廣告創意。

而廣告平臺,通常有銷售經理、運營經理、產品技術團隊:

  • 銷售經理面向潛在的客戶,推銷自己的廣告平臺,不斷為平臺帶來新的客戶。
  • 運營經理對接廣告主,為廣告主答疑解惑,提供投放相關的知識經驗。
  • 產品技術團隊負責搭建和維護廣告投放相關的系統。

代理商

劇本寫到這里,扮演廣告平臺的幾個演員不干了。他們說:我們對接的全中國的廣告主有上萬家,這么多廣告主我們怎么照顧得過來?而且這些廣告主是給錢的金主,他們提各種需要我們又不好拒絕,應該怎么辦?

這個時候,一個跑龍套的過來說:要不我來替你們干這些臟活累活吧!于是,你在劇本中加了一個角色:代理商。

大的廣告平臺為了保證自身的團隊規模的精簡,同時剝離那些偏服務性質的臟活累活,于是將自己的廣告業務,完全交給一家或多家代理商來進行二次售賣。廣告平臺以「返點」的方式,將廣告費用的一定比例,支付給代理商作為報酬。

代理商內部通常的角色有:

  • 銷售經理。面向潛在的客戶,推銷自己代理的廣告平臺。
  • 運營經理。與廣告主的渠道經理配合,為其提供各種服務。
  • 內容創意團隊。與廣告主的渠道經理配合,為其制作各種內容創意。

平臺對代理商的資金消耗通常要求比較高,有一些代理商規模比較小,但是自己又有自己獨到的一技之長(比如銷售能力),于是這些小規模的代理商就會找大的代理商拿量,這就是二級代理商。

這樣就形成了,一級代理商負責與平臺對接,承諾比較大的廣告投放量,二級代理商具體服務各個廣告主,為一級代理商貢獻投放量。最終一級代理商和二級代理商分享平臺的「返點」的服務模式。

代理商除了使得廣告平臺的對接壓力減小外,同時也承擔了更加專業的廣告投放任務。因為很多小的廣告主其實是沒有能力制作廣告并有技巧地投放的,這個時候代理商就可以承擔從腳本提供、到素材制作、再到投放測試的一條龍服務。

我畫了一個廣告主(藍色)、代理商(紅色)、廣告平臺(綠色 + 黃色)的溝通操作示意圖。

廣告主的渠道經理主要和代理商的渠道經理對接,共同通過操作廣告平臺的投放系統,來完成廣告的投放。在這個過程中,廣告平臺的運營經理,會特別關照一些大的投放客戶。

廣告平臺與 oCPM

廣告平臺有很多,比如:微信、廣點通、頭條、百度、喜馬拉雅、微博。

廣告平臺其實目標只有一個,就是最大化自己的收益。那么廣告平臺如何最大化自己的收益呢?我們來看一個公式:

總收益 = 廣告總流量 x 流量填充率 x 每次曝光價格(eCPM)

根據這個公式,廣告平臺要提高收益,主要有 3 個辦法:

  • 增加廣告位。這樣就增加了廣告總流量。但是這傷害了用戶體驗,不能無限制地增加。
  • 提高廣告填充率。廣告的填充率影響很多,既有廣告主的數量,又有當前廣告平臺相比別的平臺的價格優勢,還有算法的影響。
  • 提高單位廣告位價格,即提高 CPM(Cost Per Thousand )。但因為廣告平臺之間也要競爭,所以如果過高,則會流失部分廣告主,影響廣告填充率。

廣告平臺在最初的時候,就是簡單地按 CPM 來讓大家出價,出價高的人就可以獲得廣告位。這里面涉及的競價算法(廣義第二高價),我稍后再介紹。

但是廣告平臺很快發現了問題:單純地選出價高的廣告主來投放,對平臺或許不是最優的。因為短期出價高的廣告主,對于平臺來說長期收益不一定是最大的。比如:出價最高的廣告可能轉化率低,自身無法長期承受這個價格。

于是,Facebook 在幾年前提出 oCPM 的計費規則,前面那個 o,指 Optimized。在 oCPM 規則下,平臺不止考慮你的出價,也要考慮你設置的那個優化(Optimized)目標。

不同的廣告主的優化目標可能不一樣,如果是投放 App 下載的廣告主,優化目標可能是 App 的激活。如果是電商平臺,優化目標可能是成單。設置好了優化目標,廣告平臺就會根據目標和你的出價范圍,來動態地調整出價策略。

本質上,oCPM 是一種替客戶考慮的計費方式,廣告平臺不止收你的錢,還會替你考慮轉化的成本和效率。如果成本過高,廣告平臺就直接不花你的錢了。短期來看,可能會少掙了一些錢,但是長久來看,廣告平臺可以吸引更多廣告主過來。

eCPM

當 oCPM 變得更科學和動態之后,廣告平臺就利用 eCPM 來進行競價了。eCPM 本質上是站在廣告平臺角度,看每個廣告位帶來的預期收益是多少。在騰訊的微信朋友圈廣告投放 官方文檔 上,我們可以看到 eCPM 的計算公式是:

所以,eCPM 其實就是結合了出價、轉化概率、以及智能調價因子而算出來的平臺可以在某個廣告位上掙到的錢。eCPM 只是一個競價模型,平臺按這個來評估每個廣告的價值,選最高的來進行展示。但是 eCPM 并不代表廣告主的出價,也不代表平臺真正能收到的錢。對于廣告主來說,其實計費方式還是按曝光次數收費。只是對于 eCPM 值低的廣告主,他的廣告可能永遠也無法得到展示。

為了讓大家更容易理解 eCPM ,我給大家講一個地主的故事。假設你是一個地主,你想把你的地租給一戶人家種,于是來了四戶人家:

  • 第一戶人家,出價最高,但是他把地租下來,其實是想種毒品。你擔心他過兩天就被警察叔叔抓走了,你收不到多少錢不說,可能還會承擔連帶責任。
  • 第二戶人家,出價次高。但是這個人其實很傻,他沒有仔細算帳。你幫他算了一下帳,按他現在付的租金,回頭他收完莊稼,應該是入不敷出的。你想了想,第二年要不他就被餓死了,要么他就覺得你是黃世仁,起義把你抄家了。長遠來看也不好。
  • 第三戶人家,出價第三。租你地是為了種高價值的水果,這種人家年輕力壯,家里人又團結齊心。果樹價值高,種好了能夠收成好多年。你算了算,他們是可以掙錢的。
  • 第四戶人家,出價最低。租你地是為了種糧食,附加價低,所以他出不起高價錢。

好了,問題來了,如果你是地主,你應該租給哪家人?你仔細想了想,租給了第三戶人家,因為長遠來看,第三戶人家收入穩定,也最安全,你的長遠收益最大。例子中的第 1,2 戶人家,他們的「智能調價因子」起了作用,所以使得他們的出價雖然高,但最后的 eCPM 值低于第三戶人家。

廣告的計價算法

廣告平臺通常采用的計價算法是廣義第二價格 GSP(Generalized Second Price)。為了讓大家理解這個算法,我們還是需要再講個故事。

好了,你又開始當地主了。現在有兩戶人家想租你的地,你發現他們的條件都挺不錯的,于是你就說,要不咱們公開拍賣吧。于是這兩戶人家就開始出價:

  • A: 1 毛
  • B: 2 毛
  • A: 3 毛
  • B: 4 毛
  • A: 5 毛
  • B: …..

于是,經過了一整天的競價,價格終于漲到了 2 塊錢,而最終成交價可能是 1000 塊。所以,問題一出來了:出價者希望試探對方的低價,造成提價過程過于緩慢。

第二年,你又遇到了同樣的問題,于是你換了一個做法:每個人只能出一次價格,把價格裝在信封里面,出完就再成不能變了。于是,A 的信封里面出了 900 塊,B 的信封里面出了 500 塊。A 成交。但是!A 很不開心!他覺得他虧了 400 塊!問題二:出價格希望用最低可能的成交價成交。

廣義第二價格解決了上面兩個問題,簡單來說,雙方還是可以隨便出價,但是成交價格按第二高價,再加上一個極小值來結算。拿上面的例子來說,你就可以給大家說,大家可以隨時給我出價,我會按照第二高價加 0.01 元來收取最終成交者的費用。如果 A 出 900 元,B 出 500 元,那么最終成交的人是 A,成交價是 B 的價格加上 0.01 元,即 500.01 元。

同時,規則規定 B 不知道 A 的出價,B 首先無法在 A 的價格上簡單加一個最小值來競價。另外,因為第二高價的原因,B 在行為上也不需要這么做,B 完全可以出一個他能承受的最高價,反正最后結算的時候,并不以這個價格來結算。

小結:廣義第二價格使得競價方的每一個人都有動力直接把價格出到自己能夠接受的底線。知乎上 這篇貼子,對此有更多的介紹。

角色與角色之間的關系

你還記得我們假設你是電影導演,要拍電影么?現在角色定好了,世界觀也定了。

當你把三個角色(廣告主、廣告平臺、代理商)和世界觀( oCPM 出價,eCPM 競價,廣義第二高價結算)都定下來之后,才發現人物關系其實一點都不簡單。

這也是大部分電影最有意思的部分。

廣告主與廣告平臺

廣告主花錢打廣告,廣告平臺掙廣告的錢,給廣告主帶來效果。看起來是一個雙贏,但是,廣告平臺本質上是希望它盡可能的多掙錢。所以,現在你來想像這樣一個場景:如果廣告平臺發現,他的某一個廣告主因為某個行業特別好掙得多,可以出 1000 塊的錢來打廣告,但是現在平臺第二高價只花掉了廣告主 500 塊。

因為這個廣告主其實花得起 1000 塊,廣告平臺會不會想辦法,把這個廣告主的成本提到 1000 塊?

有人會問:有什么辦法呢?整個廣告競價模型其實都是黑箱的,廣告平臺告訴你第二高價是 999,你其實也沒辦法說它作弊。

上面這個說得還算簡單,說得復雜點,現在推薦算法和深度學習這么強,廣告系統有沒有辦法學習到每個廣告主對于價格忍受的底限?能不能在保證廣告主不虧本的情況下,盡可能地把廣告主的利潤全部拿走?

我聽說,某廣告平臺內部甚至都有刷量的團隊存在。在巨大的經濟利益面前,把刷量團隊升級成更智能的算法,這并不是一個本質上的改變。

有人說平臺黑,其實反過來也一樣,所有人都想知道廣告平臺的算法是否有漏洞或者什么規律,因為如果你知道了,就可以根據這個規律做一些特別的優化,這個本質上和搜索引擎的 ASO 是一個道理。所以,如果你在一家廣告平臺寫競價算法,很容易會有人找上門來,希望你透露一些算法上的細節。對于廣告平臺來說,這何嘗不是一個風險?

廣告主與代理商

代理商看起來只是掙返點的錢。但是其實情況比這個復雜得多。

首先,代理商之間是有競爭的,為了贏得投放額,代理商之間不但要比拼投放的效果,服務的效果,也要比拼和甲方的關系。這里面其實是極容易出現腐敗的。我知道有一家創業公司,廣告主一方的 CEO 就這樣拿了不少代理商的回扣。

然后,代理商哪有什么競爭壁壘,你說你好不容易研究出一個創新的投放素材,這個行業又沒有什么專利,分分鐘就被各家抄去了,根本就保密不了。廣告平臺甚至還會定期給全行業同步各種好的廣告創意。

本質上,代理商就是一個重服務,壁壘極低的服務行業,生存壓力大,那為了競爭活下來,代理商其實也會走捷徑。什么是捷徑?這就是刷量。

刷量的本質是:廣告投放的成本與商品本身的價格錯位。比如一個商品,本來賣 5 塊錢,但是廣告費用可能是 10 塊。之所以有這樣的行為,是因為廣告主看重了更多的遠期價值,比如這個用戶未來還會復購,還會帶來品牌和口碑等等。

因為有這樣的錯位,代理商其實就有動力刷量了。因為他只需要花少量的錢,就可以刷出比較好的轉化率,進而可以獲得更多的廣告投放額度,獲得更多的返點。

某個比較大的代理商給我說:刷量在代理商行業里面是潛規則,只是分刷得厲害還是不厲害。刷得厲害的,被發現了,就被廣告主拉黑了,所以做長期生意的代理商,就少刷點量,工作也做,于是廣告主也搞不明白刷沒刷。

為了應對代理商的刷量,廣告主一定要保守住自己的核心數據指標和反作弊策略。因為現在刷量的行為已經很高級了,不但可以給你刷下載和成單,也還可以給你刷留存和活躍。

上次聽到一個故事,有一個游戲公司,發現用戶只要留存下來,未來半年人均花費 50 元,于是他們就按留存率來做投放。在投放的時候發現某個渠道留存率明顯很高,還以為用戶屬性比較 Match,以為撿到了寶。進一步加大了投放。結果后來這些用戶留存率雖然沒問題,但是就是不消費,游戲公司因此虧了不少錢。

像這種坑就很麻煩,因為你要檢查效果需要時間,而投放行為又不能等。一些 App 下載類的投放也有類似的問題。你如果檢查日活,留存什么的,刷量的公司都可以給你做出來,如果是投放新手,分分鐘被坑死。

所以,在效果廣告領域,廣告主的反作弊能力的高低,直接關系到公司的成敗。

代理商與廣告平臺

代理商與廣告平臺的利益沖突相對小,因為代理商是收的廣告主錢,廣告平臺也是收的廣告主錢。廣告平臺相對來說,只是希望代理商不要把素材做太爛,影響平臺的用戶體驗。所以廣告平臺一方面會有素材的審核,另一方面也會獎勵高品質的素材。

隨機性

廣告素材效果的隨機性是一個不得不說的特點,每個廣告素材在投放之前,都會用一個小的量進行測試。但是因為這個量太小,所以很容易出現一些隨機性,使得你無法判斷素材的好壞,而初使的數據如果糟糕,也會影響廣告系統的預測算法,使得之后這個素材更難以獲得曝光。因為廣告展示都需要花錢,你又舍不得花更多的錢進行測試,只能放棄。

這種隨機性使得廣告投放需要進行大量的素材測試,而跑出一個效果奇好的「超級素材」,既需要創意,也需要運氣。

而就算你有了一個超級素材,因為市場同行的大量跟進,以及觀眾對素材新鮮度的偏好,你的這個素材也無法長期使用。

于是,廣告主和代理商只能一遍一遍的嘗試新的素材,永無止境。

而超級素材的隨機性,又使得這個事情很難迭代總結,一切都是命。

廣告的競價

《RTB 廣告競價系統的算法介紹》 一文中,我們可以廣告競價的一個關系圖:

具體流程如下:

??1. 用戶使用瀏覽器訪問這個 web 頁面 , 此時產生出了一個曝光展示。
??2. 媒體將廣告位展示信息通過 SSP 傳遞給 Ad Exchanges。
??3. Ad Exchanges 對多家與之對接的 DSP 發送競價請求。
??4. DSP 通過 DMP 數據管理平臺或自身的用戶數據庫來推斷用戶屬性, 通過 DSP 的競價引擎判斷是否參與競價 , 若參與則給出競標價格。
??5. DSP 將競價響應傳遞給 Ad Exchanges。
??6. Ad Exchanges 接收到所有 DSP 的響應或到達截止時間 (通常規定是 100ms),確定獲勝的 DSP。
??7. Ad Exchanges 通知 SSP 競拍的贏家 ,SSP 發送廣告曝光請求給廣告服務器。
??8. 廣告服務器將廣告投送到用戶瀏覽的 web 頁面。
??整個過程對于用戶體驗來說幾乎是瞬間完成的 , 當打開網頁即可看到對應的廣告。

這里面比較難的一個是實時性,因為廣告要求極端的時間(通常小于 100 毫秒)決定獲勝的廣告主。另一個比較難的就是預測,廣告的 eCPM 是估計出來的,這里面通常是多個模型的疊加作用,出了問題要查起來都非常復雜。

我也不是這方面的專家,所以這部分我就不詳細展開了。

小結

  • 效果廣告的三大角色:廣告主、廣告平臺、代理商。

  • 效果廣告的三大世界觀:oCPM 出價,eCPM 競價,廣義第二高價結算。

  • 人性和利益不統一,是效果廣告中最難解決的部分,廣告主要做好廉潔管理和反作弊策略,保護好自己的底價以及核心數據。

  • 隨機性是廣告素材不得不面對的情形,一切都是命。

本文有部分內容也參考了計算廣告專家劉鵬老師的《計算廣告》一書,算是今年讀的第 13 本書吧。

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